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真功夫全案策划实战案例
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品类营销战略解析


首次公开的真功夫餐饮连锁全案策划内幕
文品类营销机构·品类三剑客
一：从迅速壮大到举步维艰
真功夫与品类最早的握手是在年月的一天。
年轻有为的蔡总和同样年轻有为的潘总，携他们的团队来到北京。
这一次会见，改变了中国快餐连锁业的格局。
课题：
年，“甜品屋”在东莞诞生，主营蒸饭、蒸汤和甜品。
年，“甜品屋”改名“双种子”并进一步准备走出东莞，连锁中国。
年，双种子高调挺进广州。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。
双种子如何突围？
二：找准品类机会再下手
最好的品类资源是什么
中式快餐的对手是自己
双种子在东莞如鱼得水，为什么到了广州就死翘翘了？
为了摸清中国快餐业竞争的实质，品类机构双种子项目组走访了全国各大城市，收集了几千组市调数据，分析结果显示：
中国快餐市场中，中式快餐仍为市场的主体，占据的份额，西式快餐占据了剩余的市场份额。年度中国快餐业强中，麦、肯各地公司占据了席，中国十大快餐连锁品牌只有一位上榜，排名第。
中式快餐为什么强大不起来呢？问题不在对手身上，在自己身上。
从资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。
中式快餐品类市场内存在着巨大机遇，这是双种子最有价值的品类机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。
品类机构在研究中发现了另一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾西式快餐和中式快餐两个品类的竞争掩盖了另一个潜在的矛盾中式快餐相互之间的竞争。
如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
而双种子都干了些什么？
学的越像，越麻烦
双种子的学习精神让品类机构佩服。
他们开发了新的蒸柜和餐具，将产品开发成各种蒸品，首先在后厨实现了标准化。他们从麦当劳引进标准化管理人才，在餐厅实现了标准化。他们借助外脑完成了品牌的标准化。
双种子虚心地学习西式快餐的经验，除了蒸品，他们还卖起了薯条、炸鸡、汉堡、可乐。
他们以为跟得越紧，学得越像，就越成功。而实际上，正是这种拿来主义使双种子越来越看不清自己。
真功夫全案策划实战案例娜安康