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微软雅黑单渠道供应链中渠道表现对顾客满意的影响机制及渠道忠诚
摘要消费体验观念的产生反映了顾客对于渠道表现的重视也呼应了如今消费渠道满意、忠诚与产品满意、忠诚分立的现状。本文将以单渠道供应链为例分析消费体验的顾客感知与产品的顾客感知之间的相互关系和交互作用。
　　关键词单渠道渠道表现渠道忠诚产品表现产品忠诚
　　
　　一、命题提出的现实性分析
　　渠道表现、忠诚和产品表现、忠诚分立分析
　　由于最终供应商的层级分销模式导致其对渠道商的被动反应高于主动的顾客响应和客户关系管理保持顾客忠诚的重视缺失不重视培养顾客从满意升级为信任再到建立对品牌的承诺从而影响了顾客忠诚度而与此相反大型全国性连锁店综合型、垂直型在线代理商和经销商则由于直接面对顾客所以培养了快速响应、客户关系管理等有效的运作方式和机制不断强化顾客满意、信任、承诺通过实行会员制培养了一大批忠实顾客。此外由于最终供应商的规模小、市场力弱产品特质和品牌定位的同质化严重再加上品牌的营销传播推广不足导致在市场中的知名度低下、顾客印象模糊化严重影响了在顾客心理排位和联想度、回忆度从而使得购买产品的顾客难以区分、记住该产品品牌降低了其忠诚度而全国性连锁店、在线渠道商则因为规模大产品特质、品牌定位明确以及营销传播力度大而被顾客广为知晓和熟记在顾客心智中有明确、重要的地位。供应商和渠道商的上述不同导致了许多顾客对于渠道具有很强的忠诚度但对渠道内出售的产品却难以有从满意到忠诚的认知演变对产品的购买意向和行为随意特征明显。
　　其次由于顾客购买的产品本身以及获取该产品的途径分别是由最终产品供货商和渠道商提供的因此对于产品的满意与否影响直接对供应商的认知而对消费体验的满意与否则是直接影响对渠道商的认知。尽管本研究分析证明了对产品的满意和忠诚以及对渠道的满意和忠诚之间通过转化效应、传导机制相互影响但理性消费者对于二者的认知作区别对待这就要求在研究时把顾客消费体验预期、消费体验价值、消费体验满意以及渠道忠诚与顾客的产品认知链相互区别。
　　单渠道假设
　　在当今产品和服务极大丰富的时代消费品行业和服务产业的众多企业处在一个近似完全竞争或垄断竞争市场的行业中同时面临广阔而分散的市场。作为缺乏足够多的直销人员和足够强大的直销电子商务平台、物流体系的中小企业不得不通过多种类型的渠道商如代理商、经销商等进行消费品和服务的营销和