北京万科方案.doc

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` 万科天秀（暂定名）项目总体广告推广 构想方案 广州蓝色创意广告有限公司 二00一年七月二十日 　　　　　不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、城里被视为成功者的人们那尘封 　　　多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁 　　　回到那过去的中关村生活。
于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科的天秀项目-- 　　　　　　海淀故事 　　　　　　　　　　 　　　 　　　 　　　这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、 　　　个性的广告策略为依托。
在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。

一、万科天秀项目的广告宣传最需要什么？ 　　　　　　　一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。
为什么？ *项目是为"对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群"而建， 　要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求； *从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品 　和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群 　一个单纯而强烈的品牌认知； *"海淀故事"，是万科在京西北开发的
第一个精品高档楼盘。
为以后万科在京高档市场 　　　　　　　　发展考虑，需要有一个响当当的品牌。
所以"海淀故事"的目标有两个：销售和树品牌。
　　　　　　　　而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核； *有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处 　对这片土地上最大的期盼是什么？--这也就是项目的品牌方向的线索。

二、万科天秀项目的品牌总体方向是什么？ 似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。
品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？ （一）目标人群定位 两个潜在目标客户群： *中关村IT行业的高级管理和技术人员； *高收入教授和私营企业主。
再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因 知识而成为了高收入的知识者。
在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质： 1.海淀气质 2."六十年代"气质 3.富足的知识者 　　　　　（二）解读目标消费群 1）海淀气质 几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的 　　　　　　　圣地就只有一个地方--海淀区。
这里集中了中国最声名卓著