奥美的品牌管家.doc

奥美的品牌管家

奥美的品牌管家 "品牌管家"可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测, 品牌写真, 如何利用品牌写真以及品牌检核。
“品牌管家”可以说是一个过程即建立品牌后， 还要不停地“培育”它， 令它茁壮成长，在客户和消费者心中更具价值。
“品牌管家”的责任就是协助广告主，管理品牌资产， 它可分解为两个目的： 一是建造今日的品牌，达成短期的销售业绩； 二是忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步子信息收集（InformationGathering） 品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。
“团队”，意未着公司中的每人都与品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识， 包括： 产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等 消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户； 他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等 竞争直接和间接的，范围，趋势等等 环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等
第二步 品牌检验（TheBrandAudit）
（1） 头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...?当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？ ?其它呢？ 视觉的还是图象的 包装还是产品元素 广告的片断？ 符号还是象征？ 其它品牌的传说？ ?这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？
（1） 考品牌唤起你的感觉和情感... ?你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？ ?这个品牌让你如何感受自己？ ?当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？ ?品牌的基调是什么？ ?这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不 同？
（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依 附在上面... ?这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？ ?描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。
（4）除了品牌履行的功能外，