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商业地产开发与运营中的品牌策略微软中国表格
商业地产开发与运营中的品牌策略


品牌的价值，在于通过整合各种营销传播手段，对产品进行“包装”，提升产品的知名度，影响消费者的认知，从而产生购买动机并付之行动，通过口碑传播扩散品牌的美誉度，最终使消费者产生很高的忠诚度。当然，在这个过程中，产品本身的品质是品牌策略的基础。品牌策略是企业面对大众消费者市场经常采取的一种策略，原因在于买卖双方之间的信息不对称比较严重，消费者没有能力精通所有的产品相关知识，促使其做出购买决策的依据主要就是品牌形象，包括企业的品牌形象以及产品的品牌形象。而在企业对企业的中间品市场，买卖双方的信息不对称依然存在，但已大大降低，参与交易的各方通常对对方都有不同程度的了解，因此购买行为的理性色彩比较重，品牌的作用就被削弱了。现实的市场操作中，企业急功近利的做法往往是忽视产品本身的品质，而最注重的就是宣传造势，说白了就是喜欢“忽悠”消费者。但如果是针对以个人为单位的消费者，“忽悠”还能起作用，针对企业这样的机构，“忽悠”是没用的。
在商业地产的开发与运营过程中，包括投融资、开发建设、商铺销售、招商、运营管理等多个环节，地产投资商、开发商、投资客、商家与消费者都是这个产业链上的利益相关者。在不同的环节，由于参与博弈的对象不同，品牌策略的价值也有所不同。在投融资环节，参与博弈的主要是投资商与开发商，彼此对对方都具备很强的研究和评估能力，能否达成交易取决于彼此的需求、理念、实力、决策者的偏好等多种因素，品牌的作用相对弱一些。品牌策略能够发挥关键作用的主要是在商铺的销售、招商以及运营管理等环节。但遗憾的是，我们在当下的商业地产开发与运营过程中，更多看到的是各种急功近利的违背商业地产运作规律的短期行为，遑论品牌策略。
由于目前国内主导商业地产开发的主要都是从住宅开发领域转型而来的开发商，中国的住宅开发市场在最近十年中基本都是处于卖方市场的，这使得很多开发商都被市场惯坏了，不管多么烂的产品，只要舍得做广告，敢于忽悠消费者，没有卖不掉的房子。这种做派用到商业地产的商铺销售环节，表现出来的就是大肆炒作、疯狂的宣传造势，什么“一铺养三代”“与世界强做邻居”“终生的提款机”“零风险、高回报”“铺王”等等，从早期的万达、到巨库、到第五大道、到碧溪家居广场、到中国红街、到潘石屹的，做法都是惊人的相似，疯狂炒作盯着的就是投资客的钱袋，只要商铺卖掉了，什么招商、什么后期运营管理都跟我开发商无关，我死后哪管洪水滔天！由于资本的流动性过剩，由于投资客的不成熟，用炒作的方式卖商铺至