农夫山泉营销案例.doc

农夫山泉营销案例,本文首先介绍了饮用水市场的宏观环境、我国饮料工业消费市场特点以及饮用水行业市场状况，然后讲解了农夫”。
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华文细黑农夫山泉华文细黑——差异化勾勒独特市场定位
一、引言：
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战房地产网倍讯易
者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。

二、饮用水市场的宏观环境
一、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒作为食品工业最具经济规模的大宗产品也是国际竞争最活跃的领域依靠的是实力、规模和技术整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，年我国瓶装饮料产量占万吨，居第一位；碳酸饮料占万吨，居第二位；茶饮料万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚但近几年的发展十分迅速。年以前全国软饮料年产量不足万吨到年年产量已达万吨包括乡镇企业年均增长是食品工业中发展最快的行业年后我国软饮料工业仍以以上的速度发展到年全国饮料产量已达万吨。年饮料市场竞争更加激烈据国家统计局公布的数字年上半年全国软饮料产量为万吨较去年同比增长年中国饮料工业的饮料总产量万吨，比上年增长％，连续保持了年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。年中国“十强”饮料